la digitalisation doit être une opportunité

A vos titres !

Il ne faut pas voir dans cet article une quelconque critique ou moquerie, mais plutôt une sensibilisation sur la dérive des titres professionnels qui, de plus en plus , deviennent illisibles , incompréhensibles voir…risibles.

Je dois avouer que moi-même j'ai commencé en tant que "problem manager" dans un grand groupe, pour évoluer en Service manager puis Skill Group Manager… A l'époque j'étais convaincu de l'impact positif de ce titre sur mon environnement.  Il faut dire qu'à chaque fois que l'on me demandait ce que je faisais dans la vie et que je répondais "Problem Manager" ou "Skill group Manager", la personne en face restait bouche bée e avec de grands yeux écarquillés… Je me disais : «  visiblement elle est impressionnée… « Je pense qu'en réalité, elle ne comprenait absolument rien à ce que je faisais.

Alors direz-vous, c'est l'hôpital qui se moque de la charité,. Mais au contraire, j'insiste sur le fait que lorsque nous sommes dans un système, un microcosme où il existe une logique ou une hiérarchie avec des titres, nous sommes conditionnés et persuadés de l'importance de ce titre. Nous le communiquons d’ailleurs facilement sur les réseaux sociaux professionnels.

 

Je me suis amusé à analyser mon réseau Linkedin  sur lequel j'ai trouvé quelques florilèges:

 « -Method Agent Lead Engagement Manager Lean Agile

-Lead Developer, Software Craftsman, Consultant, Manager

-AllianceCybersecurity Lead | Group Strategic Initiatives & Partnerships | Security Expert

-Head of IT Security Operations at European Commission, CISSP, CISA, CISM, GCFA-Cloud Developer Relations.

-CDO, Co-founder, Angel Investor, Biz dev»

A noter que le plus drôle dans l'histoire, c'est que bien souvent, ces personnes ne travaillent pas pour des compagnies étrangères, ni à l'étranger et sont, pour beaucoup, loin d'être bilingue. 

Il faut ouvrir les yeux et revenir à un certain pragmatisme, je repense souvent au message d'une présidente d'industrie française, qui avait choisi notre cabinet juste parce que l'on parlait simplement et sans jargon complexe. En tant que manager je disais souvent aux équipes de parler aux clients aussi simplement que lorsque l'on explique à nos parents ou grand-parents notre profession.

Cette « titromanie» brouille les messages et les rôles, elle rend les parcours illisibles, essayez de lire un curriculum vitae d'une personne ayant exercé l'ensemble des rôles cité ci-dessus et essayez de lui identifier un poste dans votre entreprise, c’est quasiment impossible.

Alors messieurs ou mesdames les CEO, CTO, DCO, COO… n'oubliez pas que les plus belles cartes de visite restent celles sans titre, au fond l'important c'est la personne qui se cache derrière. Certains l'ont bien compris et en jouent avec beaucoup d'humour comme ce directeur d'une société de nettoyage de vitrage qui s'est donné le titre de "leader laveur de carreaux"

 

La robotisation nouvelle perspective de la construction ?

Depuis quelques années, l’arrivée des robots dans notre économie est en marche. Certains se demandent si l’on est en pleine fiction ou si l’on parle de véritables droïdes venus du futur. Il est vrai que le décalage entre ce que l’on voit et ce que l’on peut lire ou observer dans les salons, peut générer ce genre d’interrogation.

 Si l’on prend le marché de la construction en France, le phénomène est très intéressant. Si vous vous mettez devant un chantier de construction d’immeuble, de centre commercial ou même d’une maison individuelle, votre premier ressenti est qu’il n’y a rien de neuf depuis la création de la grue ou du marteau piqueur. La pénibilité est toujours aussi présente, la rentabilité des ouvrages est de plus en plus fragile et les délais ne sont pas en amélioration. Pourquoi donc une si faible innovation dans un secteur aussi symbolique de notre économie ?   

 « Les chantiers de la construction au Japon bénéficient d’une vague d’automatisation en raison d’une pénurie croissante de travailleurs, avec l’introduction de robots pour faire du travail lourd et de drones qui recueillent instantanément des données aériennes (The Japan Times). Aussi, la société Kajima a commencé à utiliser des camions-bennes sans hommes, des bulldozers et des rouleaux vibrants avec des systèmes GPS sur ses chantiers.

 A l’aide d’une tablette informatique, un travailleur japonais dirige l’équipement lourd préprogrammé pour effectuer diverses tâches. Shimizu Corp., une autre société de construction majeure, a développé un robot en forme de bras qui soulève des tiges de renfort » (Etude d’Edouard Pflimlin-mars 2017). Il y a donc en dehors de nos frontières des véritables tendances à l’amélioration de la productivité et de la pénibilité dans la construction grâce à la robotisation.

 Le sens de l’histoire montre que la contamination des pratiques s’accentue avec la propagation des symptômes…Dans la mesure où nous arrivons aux limites des ressources dans la construction en France, qui devrait s’aggraver avec les nouvelles lois sur le durcissement des contrats pour les travailleurs détachés. La logique voudrait que nous cherchions de nouvelles ressources en s’inspirant d’autres pays comme le Japon.

Il se posera la question de l’impact social, comme ce que vit actuellement l’industrie depuis plusieurs années avec l’automatisation. Il n’en reste pas moins surprenant que cet éveil n’ait lieu que maintenant alors que la robotisation industrielle ne cesse de se développer.

Petit retour sur le NRF 2017 : « Retail Big Show »

Le Retail's Big Show correspond à la convention annuelle de la National Retail Federation (NRF), qui a lieu chaque année à New York depuis plus d’un siècle. L’évènement qui dure trois jours est un rendez-vous incontournable des industriels et distributeurs du monde entier.

Ce rassemblement met en relation des dirigeants lors des différentes conférences. Les thèmes abordés vont de la vente au détail à la recherche de tendances mondiales. Il y a des centaines d’exposants autour de solutions pour le retail : Encaissement, logiciel, balisage, …

Est-ce de l’innovation ? Plus ou moins, mais ce n’est pas le salon de l’innovation. Il y a des salons comme le CES à Las Vegas qui sont dédiés à l’innovation au sens large (tous les ans en janvier, une semaine avant le NRF).

Cependant on y trouve des entreprises qui présentent leurs nouveaux produits qui peuvent être très innovants, mais aussi des produits ou solutions éprouvées faisant partie intégrante de leur offre.

Il faut noter que la France fait partie des 3 pays les plus représentés derrière le Canada et le Brésil.

Que retenir de ces 3 jours ?

-          La maturité des solutions de M paiement (Paiement mobile - 37 stands sur le paiement)

-          Le développement des solutions sur le « prédictive analytics » (analyse des données en temps réel pour réagir ou agir sur les comportements futurs)

-          La réalité augmentée qui reste très pauvre en termes d’usage

-          La puissance des marques qui reprennent le lead sur les distributeurs

Le salon est couplé à un « Stores Tour » dont on peut dégager plusieurs tendances comme le développement des concepts d’ambiance à l’image de Muji. On y trouve du CD, du textile, de la bougie, des livres… sous une thématique de couleurs pastel. On retrouve des espaces épurés chez Adidas, Nike ou encore Prada avec des ateliers de personnalisation, ou des espaces de mise en situation des produits comme les cuisines et salles de bain de Pirch ou les espaces de vie de Sonos. Plus surprenant le Store in the store avec un McDo au centre du textile de Macy’s ou le starbuck de Uniglo.

C’est donc l’offre et sa mise en valeur qui est au centre des préoccupations des retailers plus que la technologie au service de la vente. On note cependant que la volonté est de rendre la technologie la plus transparente possible dans les usages, à l’image d’Amazon GO (voir vidéo).

Un point à intégrer dans les réflexions de vos innovations….

 

POC POC POC …

Quand votre projet de digitalisation ressemble de plus en plus au bruit des frappements de portes : Poc, Poc, Poc…c’est souvent le signe d’une efficience faible.

Vous ne comprenez plus votre responsable de la digitalisation ? Vous avez envie de le surnommer Poc-Man, surtout quand vous le croisez à la table de la responsable des objets connectés et du big-data que l’on pourrait appeler Poc-ahontas… Vous investissez des sommes importantes sans voir l’ombre d’un changement dans votre entreprise ?

Pourquoi en êtes-vous arrivés-là ? En général c’est lié à l’absence d’enjeux quantifiés en amont. Rappelons que la digitalisation n’est qu’un moyen et non une stratégie. Les nouvelles tendances économiques, les nouveaux modèles et les entreprises licornes bousculent les dirigeants et font les choux gras de la presse, ce qui naturellement se répercute dans les entreprises.

« Il faut digitaliser ! Faisons des magasins connectés ! Soyons 3.0 ! Imaginons l’entreprise du futur… ». A cela il faut répondre : « Oui ! »

Qui n’a pas vécu un retour du salon de l’innovation ou d’une visite de startup où il fallait absolument lancer un projet de borne tactile, d’imprimante 3D, ou de casque Oculus ? C’est ce que l’on appelle de l’innovation par opportunité. Cette innovation est nourrissante, elle reste importante et nécessaire car Il faut souvent toucher ou voir pour comprendre et adhérer à un concept. Mais il est clair que l’on ne peut pas baser sa transformation ou sa modernisation de processus sur cette simple méthode, les statistiques sont très révélatrices : 90 % des POC ne se transforment pas en processus industrialisés.

L’explication reste simple, face à la digitalisation par opportunité il y a rarement un besoin, une attente quantifiée ou un enjeu pour l’entreprise. On veut simplement imiter un concurrent, intégrer un outil séduisant dans l’entreprise, mais pourquoi ?

La notion de test and learn, encore une fois, est primordiale dans le processus d’innovation ou de mise en place de projets digitaux mais il n’empêche qu’elle se doit de répondre en amont aux enjeux et à un projet de l’entreprise.

Si vous ne posez pas le cadre de vos ambitions, vous vous épuiserez sur une longue série de POC sans lendemain, car vous ne serez jamais capable de valider l’intérêt d’une innovation sans les indicateurs associés.

Le pire est souvent de croire que les enjeux sont posés et de se lancer dans le projet : «J’ai l’objectif ! J’ai besoin de digitaliser mon concept pour développer du chiffre d’affaire ? On peut y aller ! ». C’est un classique du retail, mais on reste toujours sur de l’innovation opportuniste…

Alors quelle démarche ? Si l’on reprend notre exemple précédent de croissance du chiffre d’affaire, bien souvent cette volonté de développer du CA est à l’origine de plusieurs problématiques. Soit l’entreprise souhaite en capter plus car elle en perd depuis plusieurs trimestres ; ou alors elle recule face à la concurrence. Elle peut aussi perdre du chiffre car sa population de consommateurs est en mutation ou vieillissante et ne consomme plus ses produits. Cela peut aussi être simplement un problème conjoncturel de pouvoir d’achat, d’image…Plusieurs causes pour un même effet. Il faut développer le chiffre certes,  mais en jouant sur les bons leviers à corriger, et une fois les leviers identifiés le digital pourra être une opportunité.

 

Exemple :

Ma population de client vieillit, avec un âge moyen de passant  de 35 ans à 40 ans en 10 ans. Le chiffre d’affaire perdu par mon entreprise est exclusivement sur cette population. Je souhaite donc développer du chiffre sur la tranche 25-35 ans, et rajeunir ma population pour revenir à 35 ans.

Je peux utiliser vente-privée et showroomprivé.Com comme média de communication digital pour toucher une audience plus jeune et capter des clients sur la tranche d’âge concernée. L’avantage c’est que les campagnes sont à durée déterminée et mesurables par la traçabilité des achats qu’elles apportent. L’indicateur de pilotage sera l’âge moyen, et il sera possible de piloter l’efficience des actions sur l’objectif de l’entreprise : « Rajeunir les consommateurs à 35 ans en moyenne » et pas voie de conséquence rattraper le chiffre sur cette tranche.

L’idée c’est que chaque objectif de l’entreprise soit étudié, quantifié à l’instant « t » et avec une cible précise en terme d’évolution de l’indicateur (valeur de l’indicateur à t+1).

C’est en général cette étude et cette étape préalable qui ne sont pas menées. Les diagnostiques et les analyses existent mais il n’y a pas d’intégration de ces derniers dans la politique de digitalisation.

Le pilotage des résultats attendus est la deuxième difficulté car Il est difficile de mesurer les résultats dans le temps. Lorsque qu’un ROI d’un projet est calculé, il l’est au début du projet mais rarement sur son cycle de vie complet. Il est donc impossible de mesurer les effets positifs d’une innovation si l’on ne maitrise pas son impact dès le démarrage jusqu’à la phase d’industrialisation.

Le troisième point sera le pilotage et le sponsor associé au projet, chaque enjeu et projet doivent être portés par celui qui a un intérêt à leur réussite : Un dirigeant, un responsable de filiale, responsable d’offre…

Vous pouvez toujours comptez sur votre Poc-Man et votre Poc-Ahontas, ils seront utiles à la recherche de solutions, mais cadrez et structurez votre démarche, vous serez rapides, réaliserez des dépenses utiles, mesurerez l’efficience de vos transformations…

Autre point important, les startups sont utiles et les enfermer dans des Poc sans lendemain, c’est le risque de les condamner. Il faut donc le prendre en considération pour limiter dans le temps les expérimentations et savoir décider ou renoncer aux passages de prototypage et d’industrialisation.

 

Une nouvelle loi bouleversera-t-elle le monde du E-commerce?

La logique des lois sur la consommation est, comme l’ensemble de notre système législatif, basée sur une notion de territoire (Voir Article sur le « Digital et légal »). Les pratiques dans le E-commerce sont donc, logiquement, à la frontière des lois s’appliquant au code de la consommation et au néant du digital légal. Face aux pratiques critiquables de plusieurs e-commerçants, des plaintes pour concurrence déloyale se multiplient chez les fournisseurs des différents marchands du Web.

Les sites marchands démultiplient l’usage d’avis client, de notations ou des systèmes d’échelles de satisfaction…dont l’objectif est de faire ressortir les produits ou les services phares générant le plus de satisfaction client. Malheureusement les dérives et les manipulations d’avis sont légions et pénalisent fortement l’équité de la concurrence. On estime qu’un site ayant 88000 avis clients pourrait en fait n’avoir que 18000 avis réellement saisis par un véritable client et 70000 avis trafiqués par des automates, des algorithmes…. 

Les clients qui consultent ces avis sont littéralement abusés et s’orientent vers des produits surcotés sans le savoir. Mais il faut aussi prendre en compte l’impact pour les fournisseurs des sites e-commerçants. Si vous êtes hôtelier et que votre hôtel n’apparait qu’en page 17 des moteurs de recherche de l’agence de voyage en ligne, vous avec 99,9% de chances de ne pas être vu, si vous apparaissez 60eme sur un classement des meilleurs évaluations d’un produit ou d’un service,  votre taux de transformation sera lui aussi quasi nul.  

Il faut donc y voir deux victimes et un gagnant. L’intérêt pour l’e-commerçant est multiple : Des accords privilégiés avec des fournisseurs, des produits vendus par ordre de marge croissante ou de meilleures conditions d’achats, des marques propres mises en avant…

Pour pallier à ce phénomène, la certification des avis consommateurs entre dans les dispositions des articles L. 115-27 du code de la consommation. Cette loi risque d’être renforcée sur l’automne 2016 pour mettre fin à ces pratiques. Nous ne pouvons que nous réjouir de cette nouvelle, mais elle perturbera fortement la situation actuelle des e-commerçants. C’est une remise à plat des pratiques qui se prépare, avec une remise en question des accords et des relations avec les offres fournisseurs, c’est aussi une remise à zéro des avis clients ou un grand nettoyage, qui offrira une nouvelle donne sur la consommation.

Le champ des contraintes, pour le non-respect de cette loi, n’est pas encore connu. Mais les moyens de contrôle existent. La société Wethic* par exemple est missionnée par les entreprises et les sites d’avis consommateurs pour mettre en place un système de certification basé sur la preuve d’achat.
Ainsi, le consommateur accède à une information sécurisée et les marques contribuent à développer un environnement de confiance. Cette société est certifiée par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) et conserve une neutralité commerciale sur les ventes de l’e-commerçant.

Il faudra néanmoins connaitre le côté dissuasif et les moyens de contrôle de la future loi pour garantir un changement radical des habitudes des e-commerçants et aussi patienter sur la remise à niveau de l’ensemble des sites concernés. La loi L121-1 indique que les entreprises qui travaillent ainsi s'exposent aux sanctions suivantes : au maximum 37.500 euros d'amende si le suspect est une personne physique, et 187.500 euros si c'est une personne morale. Mais actuellement, malgré le volume de plaintes grandissant, trop peu de contrôles sont en place.

*Nom sité avec l’autorisation d’Olivier Schotter fondateur de Whetic.

Pourquoi transformer reste compliqué ?

Le sentiment d’impuissance, l’impression de ne pas aller assez vite, tenter des expériences qui ne permettent pas de réelles transformations… Voilà ce que ressentent de plus en plus de dirigeants ou de collaborateurs en entreprise.  Il se peut que vous puissiez douter même des capacités de votre entreprise à mener des projets de modernisation ou d’adaptation à la nouvelle économie.

La vitesse de changement conjuguée à la multitude de nouveaux acteurs et de nouveaux concepts brouillent la lisibilité du marché. Mais ce n’est pas parce qu’on est un nouvel « Uber » ou une entreprise digitale à la mode que notre pérennité est garantie. Bien au contraire, ceci ne fait que fragiliser certains secteurs d’activité. Si l’on prend le marché des taxis par exemple, le grand gagnant reste le consommateur mais pour la branche d’activité, on est loin de l’eldorado annoncé. Les taxis souffrent d’une nouvelle concurrence avec un droit à l’entrée sur le marché relativement déloyal, les salariés de ces nouveaux concurrents ont des emplois plus ou moins  précaires, les nouveaux modèles de ventes ne sont pas adaptés aux dispositifs légaux en place et l’état n’arrive plus à gérer les règles fiscales et commerciales du secteur.

Malgré tout cela, les comportements et les habitudes de consommation changent et s’adaptent très vites à ces nouvelles offres. Il est donc nécessaire et indispensable de gérer des mutations profondes dans les business modèles actuels des secteurs comme la grande distribution, la distribution spécialisée, la restauration, le service à la personne, la santé… Alors comment relancer une dynamique au sein d’une entreprise ancrée dans des dizaines d’années d’habitude, voire de certitudes ?

Doit-on attendre le changement de l’intérieur et des collaborateurs ? Il est fort de constater que les ménages évoluent deux à trois fois plus rapidement dans leurs habitudes et dans l’adaptation aux changements que les collaborateurs en entreprise. Pourtant il s’agit bien des mêmes personnes. Certaines entreprises sont parties loin dans la rupture managériale avec des programmes d’entreprise libérée, c’est le cas de Poult ou de Favi mais aussi de certaines enseignes de l’AFM (groupe Mulliez), mais est-ce là le véritable souci ? Doit-on supprimer une partie de management pour libérer les énergies et insuffler les idées innovantes ou différenciantes ? Sans remettre en cause ces nouvelles façons de manager, qui paraissent plus adaptées aux nouvelles générations, ce ne sont pas ces types de programmes qui rendront les entreprises plus agiles et créatives.

Il y a deux axes importants dans ce contexte : la créativité et l’agilité. Ce sont  sur ces points que les directions doivent investir. Il faut insuffler une dynamique de recherche de nouveaux modèles et de nouveaux concepts. Nous parlons bien « d’une dynamique » imposant des changements réguliers et des adaptations régulières des concepts structurants l’entreprise. Cette notion de dynamique est souvent oubliée au profit de projet à durée déterminée, des réflexions, des visions, qui peuvent insuffler ou déboucher sur des changements à un instant « t » mais qui deviennent obsolètes rapidement. La vitesse et la mutation des habitudes sont des nouvelles données à intégrer dans les stratégies d’entreprise. C’est bien d’un mouvement perpétuel d’innovation dont l’entreprise a besoin et non d’un projet de modernisation pour se remettre à la page.

Pour réussir à mettre en place un tel mouvement il faut donc des personnes créatives et inspirées, un mixte entre des collaborateurs internes apportant la culture et l’ADN de l’entreprise, des personnes de l’extérieur nourrissant les réflexions de ce qui existe ailleurs et ce qui serait techniquement réalisables,  et un réseau de partenaires permettant la réalisation d’expériences et de tests.  Ces personnes formeront une cellule de types « test & learn » pour proposer des nouvelles orientations et innovations au service du plan de développement de l’entreprise.

Beaucoup d’entreprises pensent déjà être dans un mode similaire, en justifiant l’existence d’une cellule de recherches et développement ou d’innovation, mais elles peinent à justifier les résultats concrets de leurs dispositifs. Et c’est sur ce sujet qu’il faut renforcer les attendus et s’outiller pour mesurer les résultats escomptés. La cellule d’innovation peut vite devenir un centre de coûts inutile, générant des gadgets qui n’auront aucun usage au sein de l’entreprise.

Il faut partir des enjeux et de la stratégie de l’entreprise, la cellule de « test & learn » doit être au service de la direction générale, elle ne doit pas être un sous ensemble d’un service existant comme une direction des services informatiques ou d’un service développement. Si le besoin de transformer est identifié en direction générale, alors ce dispositif doit être piloté à ce niveau. De même les enjeux doivent être quantifiés et mesurés, si vous souhaitez développer du chiffre d’affaire, capter de nouveaux clients, ou encore rajeunir votre clientèle, il est important de mesurer chacune des innovations, dans ses différentes phases (Tests, prototypage, industrialisation)  et de réussir à confirmer, adapter ou renoncer. Cette organisation sera pragmatique et factuelle, elle facilitera la prise de décision et les apports de chaque changement, mais elle ne donnera pas le rythme.

La notion de rythme ou de vitesse doit être progressive. Il n’est pas envisageable de changer son rythme du jour au lendemain, il a un sens et il faut comprendre les éléments qui permettront d’agir sur son accélération. Le risque est de confondre vitesse et précipitation, et donc pas voie de conséquences, ne pas aboutir. Pour influer sur ce facteur, les paramètres sur lesquels il y a des leviers sont  les investissements, les hommes et le suivi des projets par l’entreprise. En mettant un investissement minimum vous n’aurez qu’un minimum de retour. C’est une évidence mais il ne faut pas oublier que dans une entreprise l’obsession reste la profitabilité, et que la transformation est d’abord un coût avant d’être une source de profit. Il faut se doter de moyens financiers adaptés au niveau des ambitions fixées, ce qui permettra la parallélisassion de certaines recherches et actions pour trouver les pistes les plus fructueuses.

Au niveau  des ressources humaines, les profils ne sont pas si évidents que cela à trouver, certain vont privilégier les innovants, d’autres les techniciens, on trouvera aussi dans certains cas les personnes dont on ne sait pas quoi faire….Mais alors quel est le bon profil ? Il faut une équipe, complémentaire et de bon niveau. Il faut des créatifs et des entrepreneurs. Chaque projet sera une mini entreprise à lui seul (KPI, ROI, change, compétences,  rentabilité, coût, délais …),  la capacité des personnes à adapter, à perfectionner ou à renoncer est cruciale dans cet exercice. Plus l’entreprise aura des difficultés à se mettre en rupture, plus le mixte du casting entre internes historiques et nouveaux venus sera bénéfique.

Enfin, en ce qui concerne la place des projets de l’entreprise, c’est la capacité d’écoute, de décision et d’implication des bonnes personnes qui permettront l’aboutissement ou le renoncement des travaux menés. Les changements et les impacts RH, liés au choix des transformations, devront être anticipés mais ne deviendront une problématique que dans un second temps. 

 A l’image d’Amazon, d’Apple, ou de Tesla, les entreprises en recherche de transformation permanente ont un taux d’abandon de projets tests important et des investissements lourds chaque année, pour la recherche d’axes différenciant et innovant. Mais le jour où les projets aboutissent, les résultats sont efficaces et durables.   

Le digital est-il mauvais pour la santé ?

C’est une question qui se pose de plus en plus dans les entreprises ou dans les foyers. Les outils digitaux (tablette, PC, TV connectée, Smartphone…) sont-ils une source d’isolement de l’individu ? Ont-ils des impacts sur la santé?... Ce qui est certain c’est que ces outils ne restent qu’un support et que les contenus et les applications sont certainement plus responsables des effets sur l’individu et sur la vie collective. Ils génèrent des addictions ou des nouvelles formes de dépendances qui inquiètent.

Si l’on veut illustrer par des exemples, l’email disponible 24h/24h qu’il soit professionnel ou personnel, fait partie des sources du trouble du comportement chez certaines personnes. Il suffit de regarder le nombre de mails reçus dans une réunion, par les participants de cette même réunion, pour comprendre que même physiquement présent, l’individu est intellectuellement absent. La continuité des activités professionnelles en dehors du lieu de travail est tout à fait possible via les smartphones, ce qui réduit considérablement les périodes de repos et de décompression. Il en est de même avec les échanges personnels par mails ou par réseaux sociaux qui empiètent sur le temps de travail. Les frontières disparaissent et les temps de vie travail-loisir se mélangent.

Le temps passés dans l’enrichissement des réseaux sociaux chez les jeunes dépasse, en moyenne, les deux heures par jour. Les « natifs numériques » aiment soigner leur « digital social life » (vie sociale numérique). Si toutes ces opérations peuvent paraître chronophages et rébarbatives, elles font partie intégrante de leur quotidien. L’individu utilise donc une partie de son temps face à un écran dans l’objectif contradictoire de transmettre une information personnelle à un maximum de personne. Plus ce temps journalier augmente, plus le temps en collectivité diminue.

Les achats en lignes sont aussi source de diminution des relations entre le commerçant et le client. Il est désormais possible d’essayer des habits où chaussures chez soi, de se faire conseiller via des forums où acheter des livres en se fiant aux critiques en ligne...Finis les rencontres imprévues d’amis en ville ou les sympathiques échanges avec les commerçants.

Est-ce vraiment grave ? y a-t-il de véritable conséquences associées à ces nouveaux usages ? 

Les études commencent à s’intensifier sur certaines dérives. Il y a eu, par exemple, des corrélations identifiées entre certains types de surmenages ou même de burnouts et les consultations des mails professionnels reçus à n’importe quelle heure et n’importe quel jour de la semaine. Il parait pourtant simple de couper son téléphone en rentrant chez soi, mais les individus ne sont pas tous capables de le faire. Certains même culpabilisent à l’idée de rater un mail de leur dirigeant à 20H30, et il suffit d’un raté ou d’une mauvaise expérience pour se mettre à checker ses mails chaque jour jusqu’au couché.  Nous ne sommes malheureusement pas tous égaux face au stress, à la pression, ou à la préservation de notre cadre de vie. L’exemplarité et l’autodiscipline ne permettent pas l’éradication du phénomène et pour lutter contre cette problématique nous tombons dans des situations extrêmes, comme le fait de couper les serveurs mails d’entreprise entre 19H30 et 7H.

Un autre phénomène, embryonnaire, est à l’étude : On parle d’ « autisme digital ». C’est un phénomène nouveau qui toucherait les jeunes passant plus 4 heures par jour sur des écrans et qui déclencheraient des symptômes temporaires proches de l’autisme. L’individu met plusieurs minutes avant de réagir à une question posée,Il ne synchronise plus efficacement l’information visuelle et l’information auditive. Il faut insister à plusieurs reprises pour que ce dernier reprenne contact avec la réalité. C’est pour cela que l’on parle de « syndrome temporaire ».  Même si nous ne sommes que sur des sujets isolés, il existe malgré tout un grand nombre de symptômes qui commencent à apparaitre dans une société ou le temps passé devant un écran augmente. 

Ce qui est prouvé scientifiquement par contre, c’est que l’excès de temps sur un écran a une incidence sur le futur état de santé de l'enfant. En plus de nuire au développement cognitif et psychosocial, il peut compromettre la composition corporelle. Les préadolescents qui passent plus de deux heures par jour devant les écrans ont plus de chances de développer des maladies chroniques précoces comme le diabète de type 2 et les maladies du cœur, ainsi que des troubles du sommeil. Les jeunes aux comportements plus sédentaires risquent également de présenter un syndrome métabolique, de l’hypertension, de l’inattention, de mauvais résultats scolaires et une moins bonne estime de soi.

Il ne faut donc pas nier que ces nouveaux usages, comme toute exagération, impactent fortement l’individu, dans l’isolement mais aussi psychologiquement et physiologiquement. Les règles simples de limitation, les journées sans écran, le panier à l’entrée des salles de réunion ou à la maison pour déposer les téléphones portables, l’occupation des enfants sur différents loisirs ou des sports sont des moyens simples de limiter la digital « addictude ». Il faut que nous soyons tous acteur de la modération pour éviter les mesures extrêmes et continuer la progression de ces nouveaux usages.

Digital et légal

Il faut le dire, nos institutions s’enlisent dans des lois de plus en plus dénuées de sens, redondantes et pour la plus part non applicables. Les politiques rentrent dans un détail de règles territoriales limitées aux frontières de leur pays ou éventuellement de leurs zones de libres échanges sans se soucier des évolutions technologiques.

On pourrait croire que le bruit autour des lois Hadopi, ou de la Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique sont des premiers pas intéressants en termes de règles mais elles ne prennent absolument pas en compte l’absence de territoire de l’économie numérique.

Il suffit de voir l’impuissance des législateurs face aux arnaques des sites de ventes en ligne. Lorsqu’un site ouvre, il est impossible pour le consommateur de connaitre son appartenance législative. Dépend-il  de la loi française, anglaise, américaine ??? Un citoyen français est-il protégé par une arnaque sur un site de e-commerce américain ? La réponse est clairement non. Les plaintes ne sont même pas enregistrées ! Il suffit d’ouvrir un faux site sur une plate-forme étrangère et de prendre les prélèvements de cartes bleues sans honorer les commandes. Si vous ne dépassez pas une certaine somme sur votre arnaque, il ne vous arrivera rien.  Aucun gouvernement ne déclenchera d’enquête internationale pour 10 000 euros. Il faut compter sur les assurances des banques spécifiques au e-commerce, à des groupes comme PayPal par exemple, pour que le consommateur minimise les risques. 

Il est certain que les enseignes de grande renommée comme Cdiscount.fr, Amazon, … ne s’amusent pas à ce genre d’arnaque car l’e-réputation est primordiale dans le domaine, mais en termes de fiscalité, on retrouve les mêmes travers.  En 2013, l’agence Reuters avait révélé qu’en 2012, en faisant transiter ses ventes depuis sa filiale luxembourgeoise, Amazon n’avait payé en Allemagne que 3 millions d’euros d’impôts sur les sociétés, alors même que son chiffre d’affaires dans ce pays avoisinait les 9 milliards d’euros.

L’Union Européenne enquête sur des montages fiscaux de certains grands groupes comme  Apple en Irlande, Starbucks aux Pays-Bas et Amazon et Fiat au Luxembourg. (Source Le Monde 25.05.2015).

C’est inquiétant quand on connait l’évolution fulgurante des nouveaux usages en termes de digitalisation, doit-on craindre une faiblesse législative ? C’est évident, au rythme actuel, aucun gouvernement ne maitrisera l’éthique, le commerce, la fiscalité, le droit, la communication, l’e-réputation de son pays…Lorsque l’on parle de clonage potentiel, d’accès à des produits illicites, de cybercriminalité, ou d’e-terrorisme, aucune règle applicable n’est établie. Il serait temps de lancer une « COP 21 » de la législation digitale. C’est aussi, peut-être, l’opportunité de mettre au placard et de simplifier certaines lois désuètes.

 

Le digital nous rendra éternel

Oui c’est un titre surprenant, il ne s’agit pas de fantasme ni de science-fiction, mais bel et bien de la réalité. Nous parlons de digital au niveau du commerce, des personnes, des services, des transports… mais la médecine et la robotique aussi évoluent dans ce sens.

Au Japon par exemple, les imprimantes 3D sont utilisées pour produire des organes à base de cellules souches. La peau était déjà reproduite sur cette base, mais la confection d’organe risque d’être une véritable révolution avec un taux de compatibilité hors norme. Si l’on ajoute à cela l’évolution des prothèses osseuses comme les vertèbres ou les différents cartilages usés par le temps et la génération de sang de synthèse c’est 85% du corps humain qui pourrait être remplacé dans les dix prochaines années. Il est à noter que tout cela profitera toujours aux pays les plus développés et que les inégalités face à la santé ne feront que s’amplifier.

Mais tout ceci ne répond pas encore à la problématique de notre disparition, cela recule l’échéance mais ne nous garantit pas la vie éternelle. Malheureusement cet article n’a pas la solution et nous n’avons pas encore réussi à défier nos dieux sur ce point. Même si Google et Facebook ont misé la majeure partie de leur bénéfice dans des programmes de recherche pour trouver le sens et les codes de la vie, la situation actuelle n’a pas permis d’aboutir sur des conclusions significatives. Alors pourquoi le digital nous rendrait-il éternel ? Tout vient de l’expression « le plus dur c’est pour ceux qui restent », même si nous pourrions discuter du bien-fondé de cet adage, le fait est que beaucoup de travaux ont été axés sur les souvenirs des personnes. Les japonais par exemple ont créé des robots utilisant les voix des parents pour qu’en leur absence, leurs enfants puissent apprendre ou entendre des histoires. Cela permet une présence artificielle, largement discutable, créant un sentiment de proximité pour l’enfant. Ces robots sont auto-apprenants et utilisent des algorithmes qui s’enrichissent avec le temps. Ils sont capables de prévoir les réactions émotionnelles des individus de façon calculée. Les évolutions en la matière sont intéressantes. En effet les laboratoires sur l’Intelligence artificielle prévoient une évolution de ces robots vers une capacité de réaction émotionnelle, par rapport au contexte des émotions ressenties. C’est-à-dire que face à la détection d’un sentiment de tristesse, d’angoisse ou de joie, le robot connaitra parfaitement la réaction de l’individu qu’il simule et générera une réaction en retour proche de celle que l’individu aurait lui-même eu.

Si à cela on ajoute l’avancée des travaux en termes de robotique humanoïde notamment sur les mouvements et sur l’apparence,  on pourrait imaginer avoir un clone de nous-même d’ici moins de vingt ans. Vous pourriez donc en cas de décès être remplacé par un double de substitution permettant à vos proches d’oublier votre disparition puisqu’il vous ressemblerait physiquement, aurait la même voix, la même gestuelle et surtout les mêmes émotions ! C’est assez déstabilisant pour l’être humain, et l’humanité en général quand on imagine les dérives potentielles qui pourraient en découler. Outre les problèmes psychologiques associés, c’est l’émotion d’une disparition qui perdrait peu à peu de son intensité, jusqu’à sa disparition potentielle. Pourquoi être triste si l’être aimé est parfaitement présent dans votre vie ? Imaginez aussi les manipulations potentielles, qui serait vraiment qui ? Nos artistes ne mourraient jamais, les meurtres pourraient être cachés quelques temps par des clones, nous pourrions nous faire remplacer par un double aux examens, ou dans des soirées qui ne nous intéressent pas. Vous allez me dire que cela est lointain et que jamais nous n’arriverons à ce niveau. Je suis loin de cet avis car nos réglementations ne suivent plus, elles sont débordées par la mondialisation du phénomène digital. Incapables de contrecarrer les dérives sur le commerce, la cybercriminalité, pourquoi réagiraient elle plus vite sur ces points et surtout comment ? 

Est-ce moral de faire croire à des enfants que leurs parents sont artificiellement présents ? N’est-ce pas le début d’une dérive annoncée ? « La guerre des clones » a commencé, il faudra vite réagir sur ce qui est acceptable ou non pour ne pas subir ce phénomène. En attendant que la médecine nous fasse vivre éternellement, ne laissons pas le digital nous menacer sur l’intérêt propre de notre existence : les relations humaines !   

Magasin connecté effet de mode? ou nécessité?

Sephora

Doit-on voir le magasin connecté comme un nouvel effet de mode ou une véritable révolution dans le monde du commerce ? Il est vrai que nous ne sommes qu’aux prémices du concept et que les expériences clients proposées ne sont pas toutes convaincantes. Dans certains cas cependant, les nouvelles perspectives font le buzz et génèrent de nouveaux comportements.

Certains retaileurs se lancent dans des projets pharaoniques, là où certains se satisfont de quelques gadgets digitaux. Quelle est la bonne démarche ? Le bon concept ? Pourquoi transformer son magasin en un nouveau concept connecté ? 

C’est le comportement de l’acheteur qui évolue, des comportements émergent grâce à de nouveaux stimuli, de nouveaux parcours suscitant l’achat compulsif ou l’achat préventif. A l’origine, ce sont les ventes privées ou d’e-couponing qui exploitent ces nouveaux comportements et en sont d’ailleurs les catalyseurs. La part d’achat réfléchi diminue en proportion et se cantonne de plus en plus à des achats de biens aux prix élevés. Devant de la promotion massive à durée déterminée, nombreux sont les clients qui achètent « au cas où » ou en prévention en anticipant le renouvellement d’un bien en fin de vie. Il est rare, voir quasi impossible, que la panne de votre centrale vapeur par exemple, coïncide avec l’offre de 50% sur le dernier produit phare des fers à repasser. Mais l’anticipation, dans le cadre d’une affaire à ne pas rater, avec un soupçon d’impulsivité se transformera en achat.

Il ne faut pas négliger le coté intrusif des nouvelles sollicitations commerciales. Un sms, un mail, une alerte via application mobile…suscitent l’achat alors que vous n’êtes pas en « mode shopping ». Ce qui est acheté en amont ne le sera plus en magasin. Il est dès lors important de posséder une véritable politique multicanal et cross canal pour ne pas laisser fuir le client sur d’autres réseaux de distribution. La volonté de la Fnac, par exemple, est de réussir à pouvoir acheter un produit sur le web et de pouvoir le retirer en magasin. La Fnac souhaite aussi, à terme, pouvoir commander en magasin, un produit en rupture avec une livraison aux domiciles des clients. Boulanger, avec sa promesse « commander sur le site web et retrait en 1H » au magasin le plus proche, permet d’optimiser les usages décrit ci-dessus en offrant une force supplémentaire de disponibilité immédiate du produit en magasin. De plus, jouer la carte cross-canal ouvre la zone d’achat 24H/24H et 7Jours/7Jours.

Le magasin connecté peut utiliser « la mobilité vendeur », c’est-à-dire un outillage mobile lui permettant d’optimiser le canal de vente. Deux exemples actuels apportent une valeur forte sur le commerce.

-Apple tout d’abord, réduit significativement le nombre d’interlocuteur entre l’entrée en magasin et la sortie. Le vendeur est en capacité d’accueillir, de conseiller, de commander, d’encaisser ou de reprendre un produit grâce à son terminal. L’intérêt est de réduire au maximum les temps d’attente et de réflexion qui pourrait nuire à la transformation de la vente. Le taux d’abandon entre la commande et l’achat est quasi nul, alors que dans un concept ou il y a 3 interlocuteurs, un conseiller, une zone de retrait et un paiement, le taux d’abandon peut être 30 fois supérieur.   

-Les vendeuses de chez Sephora, quant à elle, utilisent leur IPOD pour scanner la carte de fidélité et connaitre le profil type du client : Son montant d’achat sur une période, ses produits favoris, son rythme de consommation … Ce qui permet un rapport personnalisé entre le client et l’enseigne. Etre reconnu et pouvoir être traité en fonction de ses habitudes, reste un point fondamental de la fidélisation à une enseigne. De plus les vendeuses ont la possibilité de décider d’une remise de fidélité, de proposer un produit habituel en promotion ou de cibler les échantillons sur des produits d’une marque favorite.  

Les bornes ou les murs tactiles sont aussi des moyens d’élargir une gamme que l’on ne pourrait pas exposer en magasin faute de place. Ils se couplent à un système de livraison ou même de personnalisation des objets qui enrichissent le service au client. C’est le cas des boutiques Adidas sur Londres ou Converse de Manhattan à New York. Le client bénéficiera d’une offre large ou d’un produit unique et ludique.

Face à ces nouveaux canaux et nouvelles expériences client, les consommateurs accèdent à des privilèges et des usages de confort créant une mutation des comportements d’achat. Les magasins traditionnels n’offrant que le service de base en libre-service ou service traditionnel (prise de commande, paiement, retrait) avec les aléas que l’on connait comme la rupture de stock, la livraison à 3 semaines, des prix plus élevés… risquent de se transformer en véritable showroom pour servir les enseignes concurrentes. Reprenons le cas de la Fnac, qui au-delà de sa volonté d’être cross canal avec un alignement parfait entre le Web et les magasins, connait encore des situations transitoires, d’expériences clients catastrophiques. Le prix d’un jeu vidéo*, par exemple, est supérieur de 14 euros en magasin par rapport à son propre site Web, face à cet écart les conseillers de la FNAC ne peuvent s’aligner que si vous être adhèrent de la carte FNAC. Le client n’acceptera plus ces inégalités alors que l’achat mobile d’Amazon sur ce type de produit est de 20 secondes avec une livraison en 24H.

Le magasin connecté ne doit pas négliger l’expérience client, il doit apporter une valeur ajoutée et être différenciant.  Les magasins proposant des gadgets connectés en ne poussant pas l’expérience client jusqu’au bout, génèrent des dépenses sans retour, et découragent l’usage des nouveaux canaux dans l’entreprise. Il faut donner le sens aux consommateurs et le sens aux salariés pour optimiser l’efficacité des nouveaux processus. Il faut une nouvelle fois penser « usage » avant de penser « outil ». La mise en œuvre des outils tout azimut n’est pas difficile, harmoniser leurs usages et générer de nouveaux comportements de ventes ou d’achats reste complexe.

*Prix constaté à la FNAC de Lille le 02/01/2016 sur le jeu PS4 « Call of Duty BO III »

La concurrence a changé !*

L’arrivée des nouvelles entreprises comme Uber, Air B&B … nous amène à réfléchir sur l’évolution de la concurrence. Les enseignes se concurrencent-elles de la même manière en 2015 qu’en 1990 ? Une entreprise comme Carrefour n’hésite pas à se comparer à Auchan, Casino ou Leclerc. Sur le format, sur les chiffres, sur l’offre…tout y passe, c’est une compétition à celui qui sera le plus rentable et qui captera le plus d’habitants.

Le phénomène des drives a été un révélateur de la compétition entre ces enseignes cousines. C’était à celle qui ouvrirait le plus et le plus vite un drive. A ce jeu, les dommages furent nombreux, les investissements ont été importants et sur une courte période. Il fallait donc investir sans bénéficier des premiers retours sur investissement. Aucune des enseignes n’était capable de pouvoir mesurer le transfert d’achat de course de leur hyper ou super vers leur propre drive. Il n’y avait qu’un mot d’ordre : « occuper le territoire ». Lorsque l’état a souhaité contingenter ce marché pour anticiper les dommages collatéraux d’une telle ruée vers l’or, ce fut le tollé général. « Pourquoi nous empêche-t-on d’ouvrir ? Nous créons de l’emploi ! » Voilà ce qu’on pouvait lire dans les journaux. Il est vrai que c’était une décision surprenante, en plein croissance du chômage. Mais vu les fermetures qui ont suivi et qui continueront à suivre dans les deux ou trois prochaines années… Peut-être que le gouvernement a évité un effet « bulle » du Drive.

En parallèle, d’autres concurrents ont commencé à naitre et à impacter le marché de la distribution. C’est le cas d’Amazon, déjà bien présent sur le marché du non alimentaire comme les livres, les jeux vidéo, CD/DVD, l’électroménager…  ou encore sur le saisonnier comme les jouets ou le matériel de jardinage.

D’autres formes de concurrences, par le biais de la désintermédiation, font beaucoup de tort aux enseignes de distribution historiques. Si l’on prend le cas de Bose par exemple, il y a 20 ans il fallait passer par Boulanger ou Darty pour se procurer ce matériel haut de gamme. Aujourd’hui vous pouvez acheter directement sur www.Bose.fr. C’est la même chose pour la plus part des marques de vêtements de toutes les gammes de prix : Dim, Converse, Morgan…  L’alimentaire n’est pas épargné, car des artisans de Vendée et du Poitou ont ouvert le site terredeviande.coop, tout comme les fruits et légumes avec lecampanier.com. Le phénomène ne cesse de s’amplifier, il est possible de faire l’ensemble de ses courses sur tablette à partir de plusieurs sites et de globaliser le retrait sur un seul et même point relais. A noter, que dans la majorité des cas, les frais de livraison sont gratuits au-delà d’un seuil très facilement atteignable.

La ré-intermédiation est un phénomène encore différent qui consiste à mettre un intermédiaire entre le particulier et un service. L’objectif est de massifier les achats pour casser les prix et donc impacter les marges. C’est le cas de Booking pour les achats de nuitées ou de vols, ou de vente-privée qui peut diminuer les prix de 30 à 40% sur de multiples secteurs.

Ces nouvelles formes de concurrence, par segment, sont une évolution importante du marché économique. Les enseignes ne doivent plus se limiter à des comparaisons sur des formats jumeaux. L’attaque concurrentielle s’est démultipliée sous des formes différentes.

Ce n’est pas tout, reprenons le concept du Drive qui est une solution idéale pour les ménages « pressés » : Faire ses courses « en 3 clic » et passer en 5 minutes (promesses aux clients de la plupart des enseignes) pour le retrait des marchandises. Si l’on compare cette « expérience client », au temps passé en hyper où il faut se garer, faire le tour des rayons pour charger le caddy, décharger le caddy à la caisse, puis le recharger ensuite pour enfin arriver devant la voiture et charger le coffre…les deux heures passent sans problème. Etant donné la lourdeur de la tâche,  prévoir de passer chez le primeur ou chez le boucher parait compliqué. Le concept drive est une véritable révolution mais son arrivée a favorisé l’ouverture d’enseignes de surgelés, de fruits & légumes (comme grand frais, O’tera…) à proximité. En effet, Le temps passé au drive ne décourage plus le consommateur d’un arrêt complémentaire pour acheter des produits plus variés et souvent plus qualitatifs dans des concepts spécialisés. Il faudrait mesurer l’impact sur le chiffre d’affaire et la rentabilité des rayons frais en hypermarché ou supermarché depuis l’ouverture des drives.  A cela ajoutons le transfert d’achat des hypers vers les drives, l’apport de valeur du drive n’est peut-être pas aussi important qu’espéré.

L’évolution des entreprises change, Il n’y a plus d’évolution sur un même secteur d’activité comme avant. Il y a 10 ans les entreprises automobiles ne portaient aucun intérêt aux recherches de Google sur l’automobile sans chauffeur. Aujourd’hui elles tentent de rattraper leur retard sur le sujet face à un spécialiste du moteur de recherche Web. Une entreprise comme Renault ou Volkswagen aurait dû raisonner sur le développement « du transport de passager » et non sur le développement de la motorisation. A l’image des producteurs de bougies de l’époque, s’ils avaient eu la stratégie de « faire de la lumière » et non de la bougie, ils auraient créé l’ampoule.

La prise de conscience de la nouvelle donne concurrentielle n’est pas encore ancrée dans toutes les stratégies. Les enseignes continuent leurs comparaisons entre formats identiques. Conforama se challenge avec But, Leroy Merlin avec Castorama, Kiabi avec H&M…Mais si les enseignes continuent à se préoccuper l’une de l’autre, elles souffriront des mêmes maux ; sans se soucier des autres types de concurrence,  à ce jeu-là, il pourrait y avoir la disparition d’enseignes historiques. Pour exemple, Le combat 3suisses contre La Redoute, a fait l’œuvre d’une prise de conscience trop tardive des nouvelles formes de concurrences qui les a mis KO du marché de la vente à distance.

Pour appréhender au mieux ces nouveaux phénomènes, Il est utile de repenser « l’expérience client ». Il faut s’immerger dans les différents parcours vécus par les clients au sein même de son concept et des enseignes concurrentes. Le benchmark sera riche en enseignement et fera germer de nouveaux usages avec des retours sur investissements rapides. Réapprendre à se connaitre et à se positionner sur un marché différent du marché précédent.

*merci à Vincent et Xavier pour les échanges sur le fond de cet article